Reklama jest podstawowym narzędziem promowania zarówno firmy, jak również oferowanych przez nią produktów i usług. Z tego względu to właśnie na nią wydawana jest lwia część funduszy, przeznaczonych na promocję. Rolą reklamy jest nakłonienie odbiorców do zakupu konkretnego dobra. Można to zrobić na wiele sposobów, jednak zasadnicze znaczenie ma tutaj odwołanie do ludzkich emocji. Przekazy reklamowe bazują na skojarzeniach.
O skutecznej reklamie może być mowa tylko wówczas, gdy prowadzi do łączenia prezentowanych produktów lub usług ze szczęściem, spokojem czy wytchnieniem od codzienności. Niektóre komunikaty reklamowe odwołują się do niepożądanych uczuć, jak chociażby strach czy niepewność. W ich przypadku zalecana jest jednak szczególna ostrożność, ponieważ wywoływanie skrajnie negatywnych uczuć jest w świecie reklamy zabronione, podobnie jak nawiązywanie do uprzedzeń i stereotypów. Niemniej jednak większość tego rodzaju przekazów opiera się na tworzeniu pozytywnych skojarzeń, ponieważ dzięki nim kształtowane są konsumenckie postawy pożądane przez reklamodawców.
